坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015 网红、MCN、品牌,网红经济的命运共同体
浏览:170 发布日期:2020-07-11

薛之谦抖音视频

原标题:网红、MCN、品牌,网红经济的命运共同体

“目前来看,直播还是一个补充性的营销手段,但是618之后,我们判断它会成为和短视频并驾齐驱的一个营销手段,并且, 短视频和直播的组合拳依然是社媒营销的主要内容形式和方式,直播权重日益增长,但不是此消彼长。直播日益常态化,品牌开始追求店铺时时在线直播,甚至每天都有主播为其产品带货直播。”

品牌与网红经济的商业模式中最为重要的就是流量转化,如何将网红或者主播的本人流量转化为产品变现,这不仅取决于MCN与网红的实力,也在于产品本身是否优秀。全球经济在疫情的影响下,未来的发展方向还不是很明确,网红经济究竟在下半年会发生什么样的改变?我们拭目以待。

作为品牌来讲,什么时候找MCN最合适?答案就是做营销策划的时候。品牌可以把MCN机构想象成短视频领域的“微播易”,它们手上有一大批网红资源可以定向推荐,而不用一个一个去寻找网红BD。

随着直播热度的上升,没有产品前期的铺垫,很难在首次打出高销量,但由于行情原因,品牌也不得不将铺垫缩短,或是同步进行背书与种草。Sylar分享道:“在2019年的时候,90%以上的 时尚和美妆品牌都会选择短视频来做推广,原因在于短视频对产品可视化展示更为直接,创意植入和融合更加巧妙,能够很好地拉近品牌跟消费者的距离,让用户能够更加详细地了解品牌的产品。”

品牌的选择有什么变化?

梁笑笑与天舒很硬-天舒班、张开凤直播连麦PK

按南山的话来说,品牌、网红、MCN公司这三者之间的关系非常密切, MCN机构和红人之间互相赋能,具有商业同吸的能力。品牌跟MCN公司是命运共同体, 因为MCN公司把握着80%~90%的流量,一个品牌想做大,跟MCN之间的关系就一定要保持好。

“相比起艺人,微商的存在也不可忽视。微商其实转型做主播比我们现在转去做直播主播的网红容易。”南山说道,“微商是最懂消费者心理的,而且更懂产品,因此 我觉得网红做直播带货反而没有微商那么贴近消费者。”

那些把自己P得像计算机的女孩叫Y2K

“2020年以来,受到疫情影响,全民直播化坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,所有品牌都开始重视直播坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,不同品牌的投入力度、侧重点不同和重视程度不同坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,未来他们的投入持续强度和时长目前有待观察。直播将会成为一个新的业态坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,可能会成为图文、视频以外的社交电商形态。品牌形象建立、带货是相辅相成的坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,品牌形象宣传是过程坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,带货是最终结果。”

可是对于已经掌握了市场主要流量的MCN公司坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,其实也有他们惧怕的竞争对手。

朱瓜瓜综艺直播秀《你的带货王2020》

* 图片来源于网络

今天坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,磁器邀请了拥有梁笑笑、小太阳陈温暖等 头部网红的五月 美妆商业化负责人 南山坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,以及拥有认真少女_颜九、道上都叫我赤木刚宪的大禹传媒市场部总监 Sylar坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,一起讨论了一下有关行业内的深度问题。全是干货!慢慢滑!

吉克隽逸小红书分享视频

野生杜蕉蕉种草欧莱雅“红帽子”粉底液, 图片来源于 野生杜蕉蕉个人微博

在2020年以前坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,品牌找MCN或网红合作基本都本着放长线的原则坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,先做舆论准备、累积声量坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,找头部网红进行产品背书坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,最后再用信息流或直播进行收割。然而近两年来坐ai视频教程过程 动作小明看看永久免费平台2015,尤其是疫情的出现让整个网红经济模式突然加速。 在QuestMobile的《“618”电商洞察报告》中,淘宝(包括天猫)用户在线观看直播并下单的平台占比达到68.5%,支付率达到27.8%;来源于抖音短视频的购物行为占37%。直播成为品牌在电商平台提升用户黏性,刺激下单的有效利器。那么直播卖货可以脱离产品背书与品牌形象建立,快速直接进入到变现阶段吗?

2016年4月,papi酱的一条视频贴片广告在招标会上卖到2200万元,轰动了整个行业。然而,品牌将全部成本押注在头部网红的现象也发生了一定程度的变化。

泽哥与护舒宝合作;Alin闪闪发光种草定妆神器

微商

银泰百货直播间

同类产品投放如何做出差异化?

针对这个问题,南山回答说:“今年由于疫情影响,品牌也更加注重短期利益,我们近期也发现了一个趋势——品牌开始喜欢投主播了。就是用更短线的方式去收割,首先得保证品牌活着不能死,所以对直播的诉求越来越强烈。有越来越多的品牌在直播、短视频两块都要做,比如ESTĒE LAUDER、LANCÔME。每一个品牌都需要声量的积累与传播,没有一个产品横空出世就可以在直播中获得一个很好的销量。基本上任何品牌都是要做这两块内容,只能说今年短视频的需求在2019年的量上有所提升,但直播的增幅更加明显。”

另一位歌手吉克隽逸以运营小红书为主。一条视频会同步小红书、抖音、微博等各个平台,并不算精确地运营某个或者某几个平台,视频也并没有很精细地规划,但是也很快拥有了一百多万的粉丝。

段位≠押注对象

而这个现象在Sylar看来,在资金充裕的情况下,头部网红仍旧是品牌的第一选择。Sylar说:“从变现来看,两极分化式的马太效应更加严重,头部网红依旧是能够带来直接效应的首要选择。相比之下,尾部和腰部账号的推广和带货效应是不明显的,当然也有腰部账号发展为头部的。但从我们实际推广效果的经验来看,腰部账号可以作为头部账号推广以外的流量和口碑营销的有效补充。毕竟,头部账号的单价贵,腰部账号性价比高,也会成为品牌选择的一大理由。”

网红经济模式在运转之中,有关品牌、MCN、网红公司三方共赢的经济性是尤为重要的。对于粉丝而言,“所有女生注意咯!”“OMG买它!”固然重要,但是时间久了,消费者们更能辨别网红的真诚与否。网红的选品能力、直播间的优惠价格也是品牌变现的关键。

面对主动权的变动,Sylar在这里提到:“在自媒体时代,网红经济还属于卖方市场。所以会出现像papi酱广告竞标的事件。而现在MCN竞争日益剧烈,基本进入买方市场。”与此同时,南山也对这一问题进行了补充回答:“在2018年、2019年的时候,我们更多的还是等着品牌来找我们。但是在2020年年初,经济形势确实不好,包括我们也开始在存量客户里面深度挖掘,从最早的被动开始变得主动。”

网红也有竞争对手?

品牌与MCN、网红之间的关系在某种程度上来说是互相帮助的关系。品牌与MCN合作将产品投放给网红,网红可以将产品融入进内容,并通过渠道传达到消费者眼前,品牌从中获得的不仅仅是利润,还有更多用户及KOC的反馈、种草,从而实现产品的迭代。然而,近一年来网红经济模式发生了很多变化,在这些变化之中,品牌与MCN、网红的合作方式又发生了什么样的转变?锁住了市场大部分流量的MCN公司是不是也有对手?

从新人筛选、扶植、培养粉丝社群,从活动运营到商业变现,甚至是子IP开发,MCN机构与网红经济模式趋于完善。 而2019年MCN市场规模迅速突破100亿元,MCN数量超过20000家,数量激增也让行业的竞争变大,更让曾经应接不暇的网红公司开始主动找资源。

艺人

线下消费停滞,行业面临租金、商品库存、员工工资等多重压力,从商场到品牌,甚至柜姐,都在展开自救。同样是销售的角色,柜哥柜姐也成为网红们的对手。Sylar说:“电商直播的能力会逐渐成为销售行业的职业基本技能,这很可能会面临大量的零售方式转型。 此外,目前常见的几个头部卖货达人走的是高性价比路线,也很可能会进一步和平台完成整合、迭代,成为新一代的类似‘淘品牌’‘抖品牌’‘快手品牌’的形态。” 在QuestMobile的《短视频2019半年报告》中统计,有42.3%的用户观看直播的原因是有他们喜欢的主播,这就形成了主播品牌化。

例如李佳琦,本身就是柜哥出身,从柜哥到网红的这条路被证明是无比成功的,同样成名的方式也将会被一直复制。并且,目前已有越来越多的品牌或企业选择自建MCN,孵化自有红人进行线上销售。例如银泰百货在让柜姐开直播之前,会安排专业的组织对柜姐进行直播培训,并匹配货品、客服、流量团队。而为了让自家的柜姐在直播这条路上走得更远,银泰也已经成立了一个MCN公司,专注于系统化培训导购。

实际上,这些低单价且高复购率的产品本身使用价值上的差异并不突出,除去价格的优势之外,品牌怎么让消费者买单?那就是在品牌性和消费者的认知上做出差别。在美国新闻评论家Walter Lippmann《舆论》一书中提到:若想引起人们的兴趣,首先要将原始形象抽象化,再将抽象的东西具象化地表达出来。

Alin闪闪发光在小红书平台的好物分享内容

明星李维嘉、黄圣依做客 仙姆SamChak直播间

当南山给出“微商”这个答案的时候,我有点惊讶。在我看来,微商和网红一直都是两个领域, 他们互不干扰。

以美妆品牌与网红的合作来说,方式基本分为:品质背书型、专场售卖型、好物推荐型。Vogue Business在一篇名为《MCN机构给品牌分发流量的时代到了》的文章里写到:据欧莱雅集团内部人士透露:“我们正在缩减微博的投入,在这一平台上只会买尾部 KOL。爆品在没有上新之前我们每个月都会有声量维护投入,一般为了扩大传播知名度是不会重复买固定的KOL的。”相较于品牌重点押注,网红联动的模式更适合当下短时期内的迅速传播。

柜哥柜姐

艺人出圈入局短视频和直播是近一年出现的现象,对于市场和MCN公司而言,这部分艺人会挤压一部分头部博主的流量。比如薛之谦,他自导自演的小电影发在了抖音和微博,一个十二分钟的短视频,在抖音上被剪成了三段,获得了累计1000万 的点赞量,在微博获得了100w 的转发量、32w 的赞。

直播需求飞速上涨

道上都叫我赤木刚宪的开箱视频

Walter Lippmann (1889-1974)

因为2020年上半年影视活动的减少,越来越多的艺人入驻各个平台,他们也都想在网络上分一杯羹。为取得双赢的结果,有些MCN已经出手接手艺人的平台运营,包括抖音、小红书。艺人做专业、擅长的内容,MCN负责运营艺人和策划,在流量时代避免互相伤害。

主动权变更

图片来源于 认真少女_颜九个人微博

认真少女_颜九以试色官身份与KIKO合作, 图片来源于 认真少女_颜九个人微博

郭冬临抖音视频

在大部分通过直播进行带货的商品中,最容易爆发的品类其实是低单价、高复购率的产品,尤其是对于 不在意小额消费 且拥有囤积消费偏好的人群。除了快消品、洗护用品、零食、家居用品之外,近年来国货美妆的崛起也让整个市场变得更加活跃。南山透露:“618期间,比如美妆种草网红泽哥与护舒宝卫生巾合作,这种偏囤货性质的单品一个20万粉丝的小号就能够带货超过10万;另一位网红Alin闪闪发光直播带货定妆喷雾也有单链接接近10万的销售额。”

南山在分享这一现象的时候说道:“第一个原因大家都知道,现在主流的投放平台例如抖音、快手、小红书,更多的还是内容为核心的,不只是头部网红,一些腰部、尾部博主,也在平台上有很大的粉丝量。第二个原因是这两年来几乎所有人都逐渐意识到了KOC(关键意见消费者)的价值,这种朋友圈里的意见领袖对每个人的影响都非常大,可以让品牌在营销上形成裂变式传播。大部分品牌都意识到了这一点,所以在这一块投放也就加大了。从短视频类平台的投放来看,品牌已经开始用组合的形式进行投放了。比如宝洁、L'OR ÉAL、完 美日记等。所以现在品牌更喜欢用少量头部网红 多位中腰部网红 多位KOC或素人、小主播的组合进行投放,从头到尾形成闭环,高效转化。”

在大多数购买行为背后,由于社交平台的影响占据了大多数。正是因为每个人将一件产品形象化的能力不同,所以网红的存在尤为必要。不论是淘宝主播、柜姐还是时尚博主,他们都懂得消费者心理,并擅长运用形象化的能力,用自身人格化的特征给品牌或产品带来差别化的定义。例如认真少女_颜九将“一分钱都不许你多花”作为slogan,打造平价、好物的产品形象。

当然,最近也兴起了网红 明星的直播间带货模式。而在这个模式中,明星的角色是代言人,网红则是导购,同一时间分别建立品牌认知和促销两种导向。但看似能瞬间变现的模式也并不全是好处。在这个直播间模式里, 品牌宁愿用赠品累计达到买一赠一的结果,也不愿意调价。因为建立品牌价值的本质就是让用户熟知,并创造品牌溢价。降价促销短期之内让品牌瞬间实现了变现,但长期来看,并不利于品牌形象的建立。所以在直播平台上进行促销,并不是建立品牌形象最好的场景,尤其是高端品牌。

编辑 | Jora

录音整理 | Sarah

移动购物行业竞争日益激烈,网红经济早已从 “淘宝系红人” 时代迈入了 “全平台 IP” 时代 (补课请戳4家头部MCN公司揭秘网红圈养成规则 )。消费者购物时除了考量品牌自身的实力之外,更多的是因为购物时的情感因素,而这些因素里很重要的一部分则源自网红或者明星。

另外,网红的粉丝人群的消费定位也非常必要。就算法上来说,每个平台及网红的核心都是用户标签和内容标签的匹配,层层反馈的用户池对于品牌来说也意味着投放的参考。南山认为不仅是品牌,其实对于网红们来说,最有竞争力的也就是粉丝的划分。比如粉丝是15~25岁的女性,或者是学生党、新社畜,又或是精准到80%没有女朋友的男性青年,那么在品牌需要找网红进行相同定位的投放的时候就会很明确,网红也具有竞争力,品牌也能以最短的链条获得最大的收益。

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在品牌的营销路线中,通常是建立一个闭环,而建立一个闭环一般都耗时较长。首先,传播品牌声量,让品牌被大众认知。在这一步品牌可采取的方式有很多,比如找头部博主背书、投放硬广渠道、信息流累积;其次,推广产品,全网性地传播声量、建立口碑,让大家都知道这个产品的优点;最后,开始变现。从品牌壁垒的建设,到产品的种草,再到短视频及直播带货,三步形成完整的闭环。但是这个长期建立的闭环规则牢固吗?会有改变吗?

小品演员郭冬临在抖音和快手上的名字是“暖男先生”,他在快手和抖音发布了一些搞笑的场景剧,虽然有一些脚本段子并不新鲜,但粉丝非常捧场。同样的内容发在了两处,在抖音的粉丝高达九百万量级,在快手也获得了五百多万的粉丝。

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QuestMobile《“618”电商洞察报告》, 图片来源于 QuestMobile官网

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